Creación de contenido y manejo de redes sociales
¿Qué es el posicionamiento de marca y por qué importa tanto?
15 minutos de lectura
Posicionamiento de marca
Cuando pensamos en una marca, normalmente pensamos primero en su logo, sus colores, sus productos o incluso en sus redes sociales.
Pero hay algo mucho más importante detrás de todo eso:
el lugar que esa marca ocupa en la mente de las personas.
Eso es, en términos simples, el posicionamiento de marca.
No se trata únicamente de cómo quieres que se vea tu negocio.
Se trata de cómo quieres que las personas lo recuerden, con qué lo relacionen y por qué deberían elegirlo frente a otras opciones.
El posicionamiento vive en la mente del consumidor
Una marca puede decir muchas cosas sobre sí misma.
Puede decir que es innovadora, que tiene la mejor calidad, que ofrece un servicio diferente, que es premium o que es cercana.
Pero el verdadero posicionamiento no se construye solamente con lo que la marca dice.
Se construye con lo que las personas terminan percibiendo.
Por ejemplo, si alguien piensa en tu negocio y automáticamente lo relaciona con:
- el más rápido
- el más elegante
- el que siempre tiene ideas diferentes
- el más accesible
- el especializado en cierto tipo de cliente
- el que tiene la mejor experiencia
ahí ya existe una asociación.
Y esa asociación forma parte del posicionamiento.
Posicionarse no significa ser para todos
Uno de los errores más comunes de una marca es querer comunicar demasiadas cosas al mismo tiempo.
Queremos ser:
- premium
- accesibles
- juveniles
- elegantes
- divertidos
- exclusivos
- familiares
- innovadores
Todo a la vez.
El problema es que cuando una marca intenta ocupar demasiados lugares, muchas veces termina sin ocupar ninguno.
Un posicionamiento claro necesita tomar decisiones.
¿Qué quieres que sea lo primero que una persona recuerde de ti?
¿Qué característica quieres hacer propia?
¿Para quién quieres ser especialmente relevante?
No significa que una marca solamente pueda tener una cualidad.
Significa que necesita tener una idea central suficientemente clara.
Una marca no necesita significar todo para todos.
Tu categoría también importa
Para posicionarte, primero tienes que entender en qué categoría estás compitiendo.
No es lo mismo decir:
“Somos una cafetería.”
que decir:
“Somos una cafetería especializada en café de especialidad para personas interesadas en aprender más sobre lo que están tomando.”
La segunda opción empieza a delimitar una posición mucho más específica.
Lo mismo puede pasar con cualquier industria.
No es igual:
“Una marca de ropa.”
que:
“Una marca de básicos premium diseñados para construir un guardarropa atemporal.”
No es igual:
“Un estudio de fotografía.”
que:
“Un estudio especializado en crear campañas visuales para marcas gastronómicas.”
Mientras más claro entiendes qué espacio quieres ocupar, más fácil se vuelve decidir cómo comunicarlo.
Posicionamiento no es un slogan
Un slogan puede ayudar a expresar el posicionamiento.
Pero no son lo mismo.
Puedes escribir una frase increíble y aun así no tener una posición clara en el mercado.
El posicionamiento influye en muchas más decisiones:
- qué productos ofreces
- cómo los presentas
- qué precio manejas
- qué tipo de contenido creas
- qué tono utilizas
- qué clientes buscas
- cómo diseñas tu experiencia
- qué colaboraciones haces
- qué lugares eliges para vender
- qué temas decides comunicar
En otras palabras, no vive solamente en una campaña.
Vive en toda la marca.
Una forma sencilla de construirlo
Puedes empezar respondiendo cinco preguntas.
1. ¿Qué haces?
Parece obvio, pero muchas marcas no saben explicarlo de manera sencilla.
¿Qué problema resuelves?
¿Qué vendes realmente?
2. ¿Para quién lo haces?
“No para todos” es una respuesta importante.
Mientras más entiendas a quién quieres atraer, más específica puede ser tu comunicación.
3. ¿Qué te hace diferente?
Aquí no siempre necesitas inventar algo completamente nuevo.
La diferencia puede estar en:
- tu especialización
- tu experiencia
- tu servicio
- tu metodología
- tu estilo
- tu personalidad
- tu ubicación
- tu modelo de negocio
- tu producto
4. ¿Qué quieres que las personas asocien contigo?
Piensa en una o dos ideas.
Por ejemplo:
- calidad
- simplicidad
- rapidez
- creatividad
- lujo
- cercanía
- especialización
- innovación
5. ¿Por qué deberían creerte?
Esta es una de las preguntas más importantes.
No basta con decir:
“Somos los mejores.”
Necesitas demostrarlo.
Tu experiencia, tus resultados, tus clientes, tu producto, tus procesos y la experiencia que generas tienen que respaldar esa percepción.
Diferenciarte no siempre significa inventar algo nuevo
Muchas veces pensamos que para tener un buen posicionamiento necesitamos crear algo que jamás haya existido.
No necesariamente.
Dos negocios pueden vender prácticamente el mismo producto y ocupar lugares completamente distintos en la mente del consumidor.
Una cafetería puede posicionarse alrededor de la rapidez.
Otra alrededor del conocimiento del café.
Otra alrededor del diseño y la experiencia.
Otra alrededor de comunidad.
Otra alrededor de accesibilidad.
El producto base puede ser similar.
La percepción no.
Y ahí está una parte importante de construir marca.
El precio también comunica posicionamiento
Aunque no siempre lo notemos, el precio manda señales.
Un precio elevado puede generar expectativas de:
- calidad
- servicio
- exclusividad
- experiencia
Un precio bajo puede asociarse con:
- accesibilidad
- conveniencia
- volumen
Ninguno es automáticamente mejor que el otro.
El problema aparece cuando existe una contradicción.
Por ejemplo, una marca puede querer posicionarse como exclusiva y premium, pero comunicar constantemente descuentos y competir únicamente por precio.
O puede querer ser una opción accesible, pero tener una experiencia de compra complicada y poco conveniente.
El posicionamiento necesita coherencia.
Tu competencia también afecta tu posición
El posicionamiento nunca ocurre en aislamiento.
Tus consumidores están comparando.
Tal vez no de manera consciente, pero lo hacen.
Comparan:
- precios
- estética
- productos
- servicios
- reseñas
- experiencia
- ubicación
- contenido
Por eso es importante entender qué están comunicando otras marcas de tu categoría.
No para copiar.
Sino para identificar qué espacios ya están muy ocupados y dónde puede existir una oportunidad diferente para ti.
El contenido puede reforzar o confundir tu posicionamiento
Supongamos que quieres que tu marca sea percibida como experta en un tema.
Pero tus redes únicamente tienen trends y promociones.
Existe una desconexión.
O quieres construir una marca premium, pero tus fotografías, diseños y textos cambian completamente cada semana.
Otra desconexión.
Cada publicación contribuye, aunque sea un poco, a la percepción general de una marca.
Por eso una estrategia de contenido no debería preguntarse únicamente:
“¿Qué podemos publicar?”
También debería preguntarse:
¿Qué queremos reforzar cada vez que publicamos?
La repetición es parte del proceso
Una marca no se posiciona porque dijo algo una vez.
Se posiciona cuando logra comunicar una misma idea de manera consistente durante suficiente tiempo.
Eso significa repetir.
No necesariamente publicar exactamente lo mismo, sino regresar constantemente a ciertos mensajes, temas, valores y códigos visuales.
A veces las marcas se aburren de una idea mucho antes de que su audiencia realmente la haya aprendido.
La consistencia ayuda a construir asociaciones.
Y las asociaciones ayudan a construir memoria.
Una marca no se posiciona porque dijo algo una vez. Se posiciona cuando una misma idea logra permanecer.
¿Cómo sabes si tu posicionamiento es claro?
Haz una prueba sencilla.
Pregunta a algunas personas:
“Si tuvieras que describir esta marca en tres palabras, ¿qué dirías?”
Después compara las respuestas.
Si son completamente distintas entre sí, puede que todavía no exista una percepción suficientemente definida.
Si varias personas comienzan a repetir ideas similares, probablemente tu marca ya está construyendo una posición reconocible.
También puedes preguntarte:
- ¿Las personas entienden rápidamente qué hacemos?
- ¿Saben para quién es nuestra oferta?
- ¿Identifican qué nos diferencia?
- ¿Nos comparan con las marcas con las que queremos competir?
- ¿Nuestra comunicación refuerza siempre la misma percepción?
El posicionamiento es una decisión estratégica
No es solamente una frase que se escribe dentro de un documento de branding.
Es una guía.
Ayuda a decidir:
- qué oportunidades aceptar
- qué productos lanzar
- qué contenido crear
- cómo comunicar
- qué público priorizar
- qué no hacer
Porque construir una marca también implica elegir qué lugar no quieres ocupar.
Al final, posicionarte significa hacer que una idea específica sobre tu marca sea fácil de entender, fácil de reconocer y fácil de recordar.
Y cuando esa idea además es relevante para las personas correctas, comienza a convertirse en una ventaja competitiva.
Una marca no necesita significar todo para todos. Necesita significar algo claro para las personas que realmente quiere atraer.